Качественное исследование — основные методы

Качественное исследование — это ответы на вопросы «как» и «почему».

Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о отношениях, мнении, поведении, взглядах очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Основные методы качественных исследований:

  • фокус-группы,
  • глубинные интервью,
  • анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой интервьюирование представителей целевой аудитории.

Во время интервьюирования получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. Количество участников фокус-группы варьируется между 8-12 участниками. Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. Для того, чтобы стать участником исследования с использованием данного метода необходимо соответствовать следующими критериям отбора:

  • необходимо, чтобы респонденты не принимали ранее участие в фокус-группе;
  • желательно, чтобы респонденты не были знакомы между собой;
  • обязательно, чтобы респондент был достаточно осведомлен о теме проводимого исследования, мог выразить свое реальное мнение о данном социальном явлении.

Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме.

Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Этот метод социологического и маркетингового исследования применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Анализа протокола заключается в создании для респондента определённых условий с целью выяснения его поведения в сложившейся ситуации.

Для этого процесс принятия решения в данной ситуации подробно описывается респондентом, с обязательным указанием всех факторов, повлиявших на принятие решения. Самым простым примером подобной ситуации можно считать момент принятия решения о покупке. Выбранному респонденту предлагают представить определённую заранее ситуацию, в результате которой ему будет необходимо принять решение.

Данный метод используется зачастую при создании модели принятия какого-либо решения потребителем. И, как правило, эти модели отличаются временными промежутками, в течение которых принимается решение.